ID：8170395
时间：2023-12-29 16:21:18
上传者：薇儿范文范本是我们在写作过程中经常需要参考的文本，可以帮助我们更好地组织和表达思想。接下来是一些具有代表性的总结示例，希望对您的写作有所启发。
[论文关键词]大众文化批判；接受美学；“社会性主体”
[论文摘要]当今对于影视艺术及其分支的研究，与传统有着很大的差异。其中最引人注目的是如何对待受众的问题，这实际上是很多新兴学科的关键。通过比较霍克海姆和费斯克两者的论点，探索受众在传播过程中属于“消费性”还是“生产性”的问题。
在现存的几大艺术门类当中，影视艺术应该说是历时最为短暂的，但是它却集各家之所长，成为一种新兴的综合艺术。随着对影视艺术的深人研究，我们常把美学、心理学、哲学、传播学与之相结合，力求对其进行更为完整的诊释。
虽然影视艺术是门综合的艺术，但他并不是一种简单的揉合，而有一个明确的立足点一运动性。结合当代影视理论以及现象来说，我们不仅要从本体论的角度来把握，而且应该将其延展到整个社会的文化语境中去理解它的实现的过程。相对于传统艺术来说，影视艺术更多的追求的是一种“游牧定律”:把变化的材质用变化的形式表达出来。强调运动的特质和过程。无论是在材质、形式还是思想上都是无拘无束的游牧式的流浪。所以，在内容上不论是平凡的日常生活，还是混乱的意识流，或是新颖的奇观、晦涩的哲理，经过这种游牧巡回，最后所追求的，也许就是尼采的“快乐的科学”，阿尔托的“戴皇冠的无政府”，伊芙特·皮洛的“世俗的神话”。简单说，只要能够推陈出新，充分运用媒介材料，就能够成为影视艺术家。
从影视传播学的角度来看，影视作品在传播者一传播工具(信息媒介通道)一接受者一反馈的过程当中往往是作为附着在物质载体之上的信息而存在的。但在实际上，影视传播过程往往不会仅仅局限于单向性，而是一个循环往复，环环紧扣的网络。应该说，将影视艺术和大众传播学结合起来研究的最大的特色就是在于能够弥补传统影视艺术研究“作者论”或“作家论”的缺陷。因为，传统观念和现代观念的一个最大的分歧点就是受众的“消费性”还是“生产性”的间题。这也是影视观众理论所涉及的中心间题。
影视观众理论是大众文化批评的一个重要部分。对大众文化批评来说，影视观众不仅是一种文艺门类的接受者，而且更是存在于实际社会中的人们。因此，影视的接受是观众主体与体现特定意识形态的文化产品之间的`互相作用关系。我们把影视观众理论作为一个大众文化问题，而不是一个纯文艺读者接受问题来讨论，为的是探讨一个根本的现实间题，那就是影视文化与社会主体以及社会变革之间究竟存在着怎样的关系。
以霍克海姆的群众文化理论为代表的大众文化批评曾经把影视文化当作是体现统治意识形态的文化工业产品，当作现代社会中的一种垄断权力，把影视观众当作纯粹被动的文化消费者，是由统治阶级控制的社会主体。这样的大众文化批评一面把大众描绘成受害人，一面却宣判他们注定不能自己解放自己。
作为德国法兰克福学派的代表人，霍克海姆完全立足于此学派的批判主义精神。在马克思主义哲学批判精神的照耀下，吸取了黑格尔、康德、狄尔泰、柏格森、叔本华和尼采等现代西方哲学家的相关理论。极端重视个体性。反对个人生存的标准化，关注个人的命运和处境，追求个人达到自主性、自发性、创造性、自由和解放。应该说，该派作为一种哲学、社会学、美学思潮，在上个世纪50年代至70年代的短短二十年中，其意义是深远的。它的产生，同当时社会的历史背景、文化语境是分不开的。我们把霍克海姆的理论归结起来主要有启蒙精神批判、实证主义批判、大众文化批判和工具理性的批判。
关于大众文化批判，他认为现代大众文化是一种随社会发展而出现的信息化、商业化、产业化的现代文化形态。其重要特征是商品化趋向、技术化趋向、标准化趋向和强迫化趋向。而“文化工业”的产品不是艺术品;文化的技术化意味着工具理性支配了文化领域;文化产品的”标准化”导致人的异化，按照一个模子铸造出来的文化使人也变成了同一模式的人，单调乏味的人倍感孤独和绝望;强迫性的文化剥夺了个人的自由选择，限制了人的思想和想像力。霍克海默对“大众文化”乃至文化产品的批判，是对当代社会中文化价值危机的深刻反思。
霍克海姆和阿多诺完全是从群众媒介文化的角度去分析和评价电影和它对观众的社会影响的。他俩合著的《启蒙的辩证》于1947年出版，真正产生影响则是在十年以后。在这部著作里有一章，题为“文化工业:欺骗群众的启蒙”，专门把电影当作“文化工业”的首例加以分析批判。他们严厉地谴责群众文化，一个基本的理论出发点就是群众文化的单质性。他们认为:“文化如今在任何事物上都打上了相同的印记。电影、无线电广播和杂志构成了一个大系统，这个系统从整体到部分，都是一模一样的一。一切群众文化都是一个摸样。”在群众文化中，不同的话语形式之间根本不可能存在有意义的差别，因为“真正重要的差别一不在于题材，而在于消费者的类别、组合和标识”。现代社会中的群众文化的单质性之所以无可避免，是因为现代社会组织已经形成了一种高度集中的权威，能统筹整个文化系统各部分的运作。在他们看来，唯有高雅的先锋艺术，才能够对抗侵蚀一切的意识工业。艺术必须增加难度，必须用技巧和复杂性包裹起来，这样才能保存由它所体现的人类仅有的自由。在这两位批评家看来，群众文化表象的娱乐性和实质的工具性使消费者失去个性，泯灭了消费者和产品之间的区别，也泯灭了个人的主体性和社会性之间的区别。概括起来其基本点就是:同质社会主体(电影观众)论、电影观众与文化工业商品绝对认同论。
在法兰克福学派的发展及其鼎盛时期同时在联邦德国出现了一门新的学科—接受美学。它在主张强调受众接受的主体地位的同时实际上也显现出大众文化批评理论的发展趋势和法兰克福学派的即将没落。代表人物姚斯所提出的接受美学在反对纯文本的同时强调接受者的主体地位，“文学史就是作品的接受史”。并且提出“审美期待视野”这一崭新的重要概念。而另一重要人物伊塞尔着重对受众进行深人的研究，他认为:阅读者可以分成两大类型，一种是实际存在阅读者，其中分为普通的和专业的。另外一种是观念当中的阅读者，是一种抽象的读者概念，其中也可以分为两种:“作为意向的”和“隐在的”。前者指艺术家在创作时所指向的现实的读者。后者是“隐在的读者”，它是指作品本文所设计的读者的作用，实际上这是一种理想状态，也许无法达到。他们的观点无疑与霍克海姆相悖，观众在工业时期的同质性已经被个体独立性的解读所取代。
正如存在主义哲学家萨特所言:“读者总是走在他正在读的那句话的前头，他们面临一个仅仅是可能产生的未来，随着他们的阅读逐步地深人，这个未来部分得到确立，部分则沦为虚妄，正是这个逐页后退的未来形成文学对象的变换的地平线。”接受美学对形成新的大众文化批评理论产生了深刻的影响。其理论成就至今很有影响的英国文化研究学派和新德国电影文化批评。英国文化研究学派的批判理论继承了以路易斯.阿尔图塞(louisalthusser)和安东尼奥.葛兰西(antoniogramsci)为代表的新马克思主义的传统，同时也吸收了法国后现代和后结构主义的一些方法和观点，对西方许多人文科学批判研究(影视研究、文学研究、女性批评、少数族裔和第三世界批评等等)都有广泛的影响。代表人物约翰·费斯克对霍克海姆、阿多诺的理论都有所批判。
概括而言，他认为任何一个社会中的民众都不是单质的实在群体，而是异质复合的关系组合;大众文化有其特殊的创造性和衡量标准;影视观众不是消极被动的消费者，而是意义生产和流动的积极参与者;而这种参与便是民众社会批判的基本条件。
费斯克在认为:第一，民众是一种“下层族类”身份，总是处在社会权力关系的弱者一端。第二，民众是一个由不同群体不断变化的亲疏离合的多层联系构成的关系总和。另外，费斯克把文化定义为意义在特定社会中的产生和流通，并特别强调文化与社会和权力结构的关系。它废除了”艺术成品”在文化中的中心地位，而代之以意义的生产和流通。这样，文化研究者就无须去比照经典作品的模式，把像影视、连环画、通俗文艺这样的文化工业产品界定为大众文化的“艺术成品”。认识和理解大众文化的关键并不在于这些文化工业产品有多高的”艺术价值”，因为这些文化产品本来也不需要先转化为”艺术成品”才能担负起它们自己特殊的社会功能。这种转化本身就是一种贬值过程，用与之不相符合的模式来标明它，只能使它成为“膺品”。费斯克指出，文化工业的产品，并不代表大众文化本身，文化工业产品不过是民众进行意义生产和流通活动所需要的资源和材料。影视观众观看时可以而且也不可避免地在生产和流通各种不同的意义。这种由民众参与的社会意义的生产和流动才是大众文化。费斯克所说的“生产性文本”指的则是“一种大众性的作者性文本，其阅读并不一定很难，并不一定非要读者绞尽脑汁方能理解，并不显得……和日常生存有什么明显的区别。”这种文本是开放性的，比如电影、电视，很容易读懂。观众读者不只是消费者，而且和制作人一样是这种文本的生产者。
费斯克着重强调影视观众是大众文化意义的生产者和流通者。费斯克提出，观众首先是社会的人，然后才是观众。观众的社会存在和在交织的社会关系中所处的地位(阶级、阶层、性别、职业、年龄等等)，决定了他们的社会主体性。“社会性主体”是观众对文本作出反应和解释的认识视野和感情基础。因此，费斯克特别强调“旧常生存”经验在大众文化中的重要作用。“文本性主体”则不同，它是文本在建构时为观众造就和预留的主体位置。这些主体位置与观众的社会性主体位置不可能完全一致。具体的影视观众首先是社会主体。社会主体性比由文本产生的主体性更直接影响人们的审美活动。由于观众各有各的具体社会性特征，所以阿多诺所担心的一种文化产品会将千千万万观众塑造成同一种社会主体的情况是不会发生的。
到这里，我们可以清楚的找出霍克海姆和约翰·费斯克的理论的相同点都极端的重视个体性，而却在对受众的分析态度形成巨大的差异。后者的理论同时下流行的后现代相结合，实际上可以简单的概括为:个体的存在即为合理。在新德国电影运动的四大主将赫尔措格的(加斯·荷伯之迷》(1974)之中得到极致的体现。前者的理论对受众的分析没有进行准确的把握，态度过高或者过低都会导致结论的僵化或歧义。
过高的精英意识主要表现在批评者在美学上贬低大众文化文本的审美价值(如平面化、单一化、复制化等)。电影诞生以来常常被我们奉为精英文化的典范，不过目前已经在很大程度上被消解。有时“缺少所谓精英的氛围(欣赏艺术作品时的氛围、仪式)反而能够导致与作品的更紧密的联系。同时，对作品的原创性旧有的例行仪式和敬畏将会被每个观赏者对作品的个人解释所取代。关于高级文化使人高尚的观点，和认为通俗文化降低人的品格的观点一样，是一种关于文化的陈旧的观念。纳粹就曾让集中营中的犹太音乐家演奏莫扎特的作品”。而过低的悲观主义则表现为笼统地把大众视作是适应统治意识形态需要而生产出来的、意在巩固这种意识形态的文化工业产品，并认为在大众文化引导与影响之下，大众变成了完全没有个体自由意识与反抗可能性的被动群众，他们在接受大众文化的时候完全没有自己的选择性、能动性与批判性。但是这并不意味着大众不可能拥有自己的文化。
我们在进行电影艺术研究的过程中实际上在很大程度上都是在对梦幻—心理机制进行研究，其中涉及到阐释学、接受学等学科。可以说，观众是构成一个完整电影的重要组成部分。不论是如今在电影题材、内容上，而且在影院的硬件设施、宣传策略等方面都很好地说明了观众的实际地位。这让我们同时也意识到观众不仅是在“消费”，而更多的在“生产”。
虽然是六年级的大孩子了，但毕竟还是孩子，他们微妙的心理变化往往通过一些细节反映出来，当一个平时讲究文明礼貌的孩子突然动不动就爆粗口，当一个软弱怯懦的孩子不经意地就叫号挑衅，当一个积极话多的孩子突然变得沉默，这时候苗头就露出来了，关注孩子们的微心理，及时和他们谈谈心，说说话，了解其内心所想，采取相应措施，令学生止于雷池之外。
言为心声。在平时，说话可以体现人的性情特点、素质修养、处世态度等，当一个人改变了原有的用语习惯、交流方式、语气神情，很可能受到了某种刺激或诱惑。琪就是班里一个活泼爱动的孩子，每天课间的时候，她总是喜欢拉了我的胳膊，围着我叽叽喳喳的说个不停，她会不停的叫我“妈——妈——”我问她是不是见了谁都叫妈妈？她说才不是呢。问她有一个亲妈有一个后妈，有两个妈妈可以叫还不够吗？她也会开朗的说不够啊。后来我问她为什么叫我妈妈，她的回答很简单：“想让你疼我啊！”。这样一个活泼开朗的孩子，这天课间却因为班里让几个好朋友一起养一盆水仙，她没养，我问她，你和谁是好朋友啊？“和杰！”旁边的杰却回了一句：“我才不跟她是好朋友呢，她刚才上课还说我得瑟呢！”说着生气的回过头去了。再问还有谁是她的朋友，她神情黯然，那段时间一直沉默着。那一刻我的心突然一阵疼，我思索着她为什么会没有朋友，在班里的孩子中努力给她寻找着一位好朋友，上课时用关爱的目光注视着她。孩子们的友谊很快建立起来，她也又开朗活泼了。
目为心窗。眼睛是折射心灵最直接的器官。正常人目光平和，眼神沉稳，眨眼或调整视线比较自然。当一个人有了心事，或是心理上产生了冲突时，眼神会变得迷离、躲闪、呆滞，尽量避免与师长的视线发生接触。桐是班里的小组长，各方面都很优秀，最近的眼神却呆呆的，时不时的会躲开我的目光。我想，应该是因为前几天数学老师上课时为了她后面的女孩子生气，那个小女孩子抄数学作业，数学老师批评那个孩子，语气有些严厉，而抄的作业正好是桐的，所以连带也说了她一句，当时我正好去班里等着放学送队，她挨了批评，很懊丧的低了头。最近几天上课也没有那么积极了。我想她是以为老师不喜欢她了吧，这样下去会影响她的学习。放学送队的时候，我故意问她，那天为什么挨说了？她不好意思的说：“她抄的我的作业。”“你可真是的，以后不能这样了啊！”我故作轻松的说。她抬了头，又使劲点点头。下午来上学，我故意让她帮我做些事情，问些不重要的话，让她知道老师还是很在意她的。
行为心征。心灵支配活动，活动反映心灵。一个人行为上的突然转变，一定有其动机上的原因，可能是受到了某种刺激或是感染。国生活在一个常常因为父母吵架而受伤的家庭里。最近上课的时候，能积极回答问题的他也不举手了，每天眼睛肿肿的，总是低了头趴在桌子上。开始的时候我以为他又上网吧，晚上没回家，所以才导致上课这种情况。于是这天上课我故意让他起来回答问题，下课的时候打电话向他的父亲了解情况，才知道是晚上因为他弟弟的事情，他父亲打他，哭了一晚上，所以眼睛肿了。第二天在学校门口又与他的父亲见了面，说起他拿了100元钱的事，我答应了他的父亲和他谈谈，但我知道他是一个面对着老师一句话也不愿意说的孩子。下午让他管纪律的时候，走到讲台时，我问他最近发生了些什么事，让他写在晚上的日记中。
微心理虽然微小，但隐藏得并不深，往往可以成为老师因势利导的关键。关注学生的微心理，及时的进行处理，往往可以收到事半功倍的效果。
学龄前儿童的情绪、情感虽然有了进一步的发展，但由于皮层下中枢的活动仍占优势，故此期儿童的情绪易激动、不稳定，常见的心理异常有以下几个方面：异常表现：
反抗行为：他们对家长提出的要求总回答“不”，家长常感到自己的权威受到威胁。
专家点评：这种行为是自我意识独立的一种表达方式，属正常发展的表现。家长应予理解和尊重，适时地进行引导，这一阶段会很快度过。
异常表现：发脾气。儿童已经开始独立并且知道自己的需求，但还不知道如何表达其感受，常表现为赖在地上、踢腿、挥舞手臂、大声哭闹。
专家点评：小儿发脾气的原因常是疲劳、家长未能满足他们提出的要求或反复批评某些行为等。在避免儿童自我伤害的前提下，不要特别留意正在发脾气的幼儿，并尽可能转移孩子注意力，事后给予安抚。不能随意惩罚幼儿，只告诉他的'行为是不可取的。
异常表现：遗尿。北京友谊医院中医科副主任医师陈海明介绍说，小儿5岁以后仍会发生遗尿症。遗尿大多发生在夜间熟睡时。
专家点评：对于无器质性病变的小儿，中医主张滋阴壮阳，如六味地黄丸或金匮肾气丸，5岁以下小儿按大人量的1/4服用。对有遗尿现象的孩子应耐心寻找原因，努力帮助孩子树立自信心。
异常表现：咬指甲和吮手指。这是婴儿与生俱来的反应，它能给孩子带来安全和满足感。
专家点评：吮指和咬指甲多在安静、寂寞、饥饿、睡眠、身体疲倦而自寻安慰时出现，家长应给孩子更多的关爱和安全感。
异常表现：手淫。学龄前小儿常常因为外生殖器局部积污刺激、裤子太紧或骑车摩擦发痒而去抚摸外生殖器。有的孩子可能由于缺乏玩具和游戏，也有些小儿因睡眠习惯不良，醒后不肯起床。
专家点评：作为家长应仔细查明原因，给小儿安排合理的作息时间，提供充足的游戏机会以矫正不良习惯。若对学龄前儿童手淫行为处理不当，会造成儿童自恋，不愿意与他人接触，注意力不集中等问题。
异常表现：攻击破坏行为。有些小儿在游戏时会表现出咬、抓或打伤别人等攻击性行为。有些小儿常因好奇、取乐、显示自己的能力或精力旺盛无处发泄而无意中破坏东西，有的小儿则是由于无法控制自己的嫉妒、愤怒或无助情绪而有意地采取破坏行为。
专家点评：这些小儿或因遭受挫折，或是模仿成人的行为，或为引起父母或老师的注意等。父母和教师可在制止其行为后，带他(她)到安静的地方，让其自己反省，学习控制自己。还可帮助孩子使用适当的方式发泄情绪，如运动、做游戏等。(北京友谊医院宣教科郑杨)。
美国学者迈克尔·戈德海伯（michaelber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章，正式提出“注意力经济”这一概念。
注意力经济认为数字时代最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是受众（消费者）的注意力。只有受众（消费者）对某种产品或信息注意了，受众（消费者）才有可能购买这种商品，才能进而转化成经济价值。营销就是建构注意力市场以吸引数字时代的消费者。
在特定时间内，消费者（受众）并不能感受到所有作用于他们的感觉的对象，他们所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。消费者注意反映的是主体对特定的信息的投入（卷入）程度，表现为对信息具有明显的选择性和局限性，而建构注意力市场就需要认知受众的注意特点并开发出有效策略。
注意能够影响消费者对广告与营销信息的选择与加工，能促进受众对广告与营销信息的知觉（学习）与记忆，进而能影响广告信息的说服（态度形成）效果，吸引消費者注意是受众接受广告与营销信息并进行有效营销的前提。消费者在面对各种信息和刺激物时会产生以下彼此联系的心理过程。
首先是选择性注意，即消费者希望选择与当前需要有关和期待的信息，然后是选择性扭曲，即消费者倾向于用符合自己观点和认知方式的惯性来解读有关信息的意义，再之后是选择性保留，即消费者会忘掉许多经历过的信息，而只记住支持自己态度和信念的信息。
有进一步的研究表明，广告信息要具有以下几个特点才能有效地支持上述心理过程。一是有用性的信息。只有信息具有较大实用价值时，相关广告信息才能引起消费者的`期待与欲望。二是支持性的信息。受众往往对支持自己观点的信息会产生偏好而增加购买信心，同时才可能对商品有信服。三是刺激性的信息。受众对具有“新异性”的广告更容易产生注意。四是趣味性（娱乐性）的信息，受众更倾向于选择趣味或有趣的信息。娱乐性越浓，越容易引起注意，这就是广告大多都具有娱乐性的道理。
应该说，广告吸引消费者注意力还要受到其他一些因素的影响，比如消费者的知识与经验会影响广告信息的知觉，消费者的需求、个性、自我与卷入水平（态度）会影响加工广告信息的主动性，广告信息的表现方式能够影响消费者对广告信息选择、理解与记忆，同时，社会、文化以及营销环境也会影响消费者对广告信息的认知与情感体验等。
这些因素在营销中不可能面面俱到，但要实现良好的营销效果，至少有一条要做到足够好。建构注意力市场一定要转变品牌营销传播思路，不要总是以“我”的需求为中心去问如何才能吸引消费者购买我们的品牌商品，而是要更加关注消费者需要什么，以此为核心让消费者团结在品牌周围。建构注意力市场就需要经营者学会了解、认识消费者接收信息的特点，也正因为如此，发达国家的营销研究中一定重视对消费者心理与行为的分析研究，这也是我们与发达国家的差距所在。
摘要：在购物领域中，网络营销手段已经占据了重要位置。现代网络营销正在改变人们的消费行为和消费心理，同时，人们的消费心理和消费行为也对网络营销提出了新要求。要在竞争日趋激烈的消费市场上取得一席之地，企业必须掌握目前人们消费行为和消费心理变化动态，为消费者打造个性化产品，提高消费者的购物体验。
关键词：网络营销；消费心理；消费行为。
家庭是社会的基本单位，某种程度上也可以说是消费行为的基本主体，所以研究家庭消费是一个不小的课题。中国改革开放不仅使经济・社会发生了天翻地覆的变化，而且给中国的婚姻和家庭结构带来了前所未有的影响，这一系列的变化也深刻地影响着中国家庭的消费。
今年来中国家庭规模出现向小型化发展的趋势，以前的几代人一家变为一两代人一家，这样的变化，家庭结构的变化展现出比较的时代性和典型性，由此给家庭消费带来了革命性的变化：
(1)在消费内容上，从量的消费?质的消费?感性消费转变。随着家庭收入水平的提。
高，消费主要内容已不再是吃饱穿暖等数量化的消费模式，量的消费时代已经。
过去，高科技的创新与市场化，为中国家庭迅速过渡到质的消费时代奠定了基。
础。为了最求更高的情感需求家庭消费的感性取向越来越明显。
(2)在消费心理上，从功用消费?体验消费?符号消费转变。传统观念注重商品的'使。
用寿命，越耐用越好，强调的是商品满足人们需要的功能。然而当代家庭的消。
费追求远不止如此，他们把消费看作社会识别的标志用消费来彰显身份地位修。
养。
(3)在消费的逻辑上，从功能组合?系统组合?格调组合。商品不止满足了家庭的物。
质需求，还满足了家庭的精神需要和社会需要，家庭消费成了家庭的自我写照，展示了家庭的个性。
(4)在消费理念上，从物质需要?精神需要?生态需要。物质资料是维持家庭正常运。
转的基础，然而在家庭结构急剧变化的社会背景下家庭消费结构也从物质消费。
转向对精神产品的消费。在生态消费的观念下，家庭的自我化逐渐向社会化转。
变，创造天人合一的消费环境。
在家庭规模小型化的过程中，家庭结构呈多样化，如：空巢家庭・丁克家庭・单亲家庭等。其中单亲家庭在近年来越来越多。如同飞速增长的经济一样，近年来中国的离婚率一路狂飙。据相关数据显示，我消费者行为学论文国离婚率已连续七年递增，平均每天有3800个家庭解体,离婚使家庭经济能力下降，家庭消费缩水，单亲家庭的主要消费支出大部分用于子女。
摘要：科学技术是网络文学产生的重要因素之一，消费主义文化观的盛行则是网络文学得以迅猛发展的重要动因。本文通过厘清网络文学和消费主义文化观的关系，论证网络文学符合消费主义文化观盛行的背景，并探讨消费主义文化观对网络文学的诸多影响。
伴随着计算机互联网技术的产生与发展，文学逐渐登上网络技术发展的舞台。网络文学自20世纪70年代在西方国家兴起，在我国经历几十年的发展，逐渐为消费者认可并受到欢迎。这一过程，从表面上看是互联网的普及促进了网络文学市场的拓展和深入，究其根源不难发现，科学技术进步、经济结构变动都促成了社会文化转变，社会文化转变则是直接决定消费者消费文化产品行为发生变化的重要因素，从而造就了如今网络文学产业的繁荣景象。
顾名思义，网络文学是指以互联网为载体公开发表的文学作品。延伸来看，网络文学主要是以网络原创作品为主要呈现形式，借助超文本链接、多媒体演绎等多种手段来综合表现，以互联网为展示平台和传播媒介，包括文学作品、类文学文本及含有文学成分的网络文化艺术品。7月21日，中国互联网络信息中心(cnnic)发布《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，该报告表明我国使用网络文学相关应用的用户规模为2.89亿人次，占总网民规模的45.3%。在近年来发展极为迅猛的移动通信方面，我国手机网民使用网络文学等相关应用的用户规模为2.22亿人次，占总手机网民规模的42.1%。如此惊人的数据让我们不得不正视网络文学这种新兴的出版形态和其迅猛发展背后的推动因素。出版技术的进步和出版产业规模的扩张都成为促进新兴出版形式产生与发展的重要因素，而使消费者能够认可进而欢迎网络出版，则要深究消费者行为背后蕴含的社会文化因素。
消费主义文化观的出现，为网络文学的繁荣做出了合理的解释。消费主义是一种关于消费选择的价值观念和生活方式，人们在消费的过程中将消费行为当作唯一的目的，利用这种行为来满足人们的需要及促进社会发展，属于一种比较极端的文化现象。在传统社会中，生产力严重不足，物质财富也不充裕，人们往往从物质使用角度出发进行消费，最终目的多是满足人类基本的生存和生产需求。科技发展和物质丰富使得消费的概念发生了转变。人们的消费行为不再只是为了简单地满足个人基本生存需求，而是成为追求更高层次享受的手段，甚至成为自我价值实现的确认方式。
消费主义文化观的盛行迅速扩大到文化产业领域，并带动了一系列新兴产业产生和扩张。消费者对文化产品的需求凸显个人的文化诉求和个性选择。网络文学出版作为一种新的传统文学出版形式，其表达方式、传播形式和运行模式等方面契合了现今消费主义文化观的社会文化背景，得以迅速占领大众出版市场，加之其不断拓展相关业务，现已成为出版产业中不可或缺的重要组成部分。
网络文学的流行和兴盛，其影响远非开发一种新的出版形式那么简单，它在繁荣发展的同时，也在悄然改变人们的创作形式和阅读方式。网络写手在网络上通过多媒体或非多媒体等技术创作、发布、传播原创文学作品，消费者也可经由不同的终端设备阅读和消费，这种模式与消费主义文化观契合，并集中凸显了流行文化的特征和趋势。
1.展现形式多样化。
传统文学是以纸张为载体，以语言、情节、版式和装帧等要素进行综合展现的创作形式。网络文学与传统文学既有相同之处，又有不同之处。相同之处在于，网络文学与传统文学的教化功能大同小异，但网络文学更加强调即时性、实用性等功利性较强的功能。不同之处则体现得更为明显，也使网络文学迥异于传统文学。首先，网络文学的表现力比传统文学强大得多，其可以通过影像表现很多传统文学不能表现的事物。其次，网络文学的题材更加丰富。就目前而言，网络文学审查的力度远低于传统文学。如网络文学中以不同程度呈现的性文化、个人隐私等。再次，娱乐性功能在网络文学中体现得更充分。近年来，网络文学偏离传统文学秉承的文以载道的铁律，出现了许多无主题、无思想的作品。最后，网络文学产生了许多新的创作形式，如小说接力、散文诗接力、诗歌跟帖赛等。
2.创作主体大众化。
网络上的艺术作品越来越多以数字形式存在并传播，因此作品的复制、改造、传播更加简易与便捷，阅读者与创作者个人的主观意愿更容易在网络文学领域得到较大程度的实现。互动性更强的网络文学表现形式吸引了更多的读者与作者参与。传统文学领域的创作主体体现出“公共性”的特征，由个别创作主体通过创作服务大众。网络文学则强烈地表现出其开放、随意的'特点，更具有“个人性”的特征。在网络上，人人都是创作主体，凡是有写作意愿的网民都可以在各式各样的平台上发表自己的作品，实现自己的表达欲望。创作语言的使用不拘泥于单纯的书面语言，任何新兴词汇、网络语言都可以运用到其中，使得网络文学草根性、亲民性的特征更为显著。消费主义文化观主张人们抛开生活压力，强调享乐和感官体验，这种更加开放、随意的文学形式满足了人们日常休闲文化的娱乐需求，平易近人的语言表达也更容易引起共鸣。
3.传播途径生活化。
传统文学仅由纸质媒介进行传播，在携带和传播上都大大受到限制。网络文学则改变了这一情况，自网络文学出现伊始，网络文学的传播途径就在不断更新和变革，使文学作品更加深入人们生活，变得触手可及。传播途径的多样化消除了人们阅读文学作品的地理位置界限，使得人们随时随地都可以借由电子设备进行阅读，时时刻刻都可以享受文学带来精神体验。网络文学这种方便、选择多样的表现形式满足了人们日常对文学作品的需求，让消费行为也变得更加顺畅，不受场所和其他客观条件的限制，随时都可以进行阅读和消费，让文学作品更加深入人们生活。
展现形式多样化、创作主体大众化、传播途径生活化的网络文学，无一不与当前盛行的消费主义文化观息息相关。同时，也因为消费主义文化观的渗透，反过来影响网络文学的发展。
近年来，消费主义文化观在我国商品经济市场中不断渗透。作为出版产业重要的组成部分，文学的创作、生产、传播、消费等过程都受到消费主义文化观的影响，不再是“阳春白雪”，不再被创作者和消费者忽略。而今的文学更加注重消费过程的时效性和娱乐性，网络文学则更大程度符合了消费主义文化的大背景与消费者的内在精神文化诉求。网络文学想要在信息爆炸的消费社会中寻求发展，必然会促使网络文学产生一些新的特性。
1.阅读审美的大众化。
传统文学生产流程为“创作―生产―消费”，消费者只能被动地接受文化传播，不能参与创作和生产的环节。网络文学则打破了这一生产格局，消费者成为创作生产过程中不可或缺的重要角色。读者的实时评论可以影响文学作品的情节发展，使情节倾向于迎合大多数读者的口味。传统文学创作者的创作心态和文化审美取向相对独立，网络文学的生产环节中则由多方参与意见，泛化作品的审美，使得作品的情感表达更为感性，从文字内涵走向文字表层。读者更注重文字表层是否能满足自己对情感和事物的想象，享乐主义充斥在网络文学的创作过程中。在消费主义文化观背景下，网络文学作品的文字内涵、遣词造句和思想高度往往遭到忽略，模糊了精英文化和大众文化之间的界限。
消费社会中，人们往往不看重商品的使用价值，更愿意去追求商品的附加价值。人们在选择网络文学的时候，不存在装帧和审美意趣的考量，仅仅从内容标签出发进行消费，这也使得网络写手在创作过程中更加注重作品特征的鲜明，即人物设定、情节开展和语言运用都要具有明确的特点。作品鲜明的特征作为标签形式展现在读者眼前，读者通过标签判断作品是否能满足自己的阅读需求，整个消费行为的过程都投射出“快餐消费”的影子。另外，浅阅读也是造成网络文学消费行为快餐化的主要因素。对于更加贴近平日语言表达习惯的表达形式，读者不会在个别文字上反复斟酌，反而会将注意力集中在情节的发展上，以阅读更多的情节为目的进行消费。
3.产业运营的市场化。
相对传统文学，网络文学的交互性更强，其传播效果也十分显著，很多成功的网络文学作品都会获得极大的反响。网络文学不断拓展涉足领域，电视、电影、网络游戏、主题公园等周边产业一时间纷纷涌现，例如匪我思存、南派三叔、桐华等网络写手的文章都实现了跨产业运营。成功的文学作品不局限于文字表达，而是成为一种商业运作的品牌，从而拓展网络文学发展的业务和市场，更深层次地满足消费者对产品的需求。另外，网络文学的交互性使得文学创作更具话题性，一方面推动写手贴近消费者进行写作，另一方面相关经营者可通过统计消费者的即时反馈来决定平台运营的方向。消费主义文化观的渗透让网络文学拓展了自身的业务，也帮助改善其运营的模式。
网络文学自产生伊始，就与消费主义文化观产生了密切的关联。消费主义文化观对网络文学的影响――阅读审美的大众化、消费行为的快餐化、产业运营的市场化，则为我们进一步研究网络文学的发展脉络与规律提供了相关考量方向。
参考文献。
[1]张思宁.消费文化语境下的中国网络文学探析[d].内蒙古大学，.
[2]陈静.简论美国消费主义文化在文学中的表现[j].中州学刊，(5).
[3]范亚丽.论文化消费主义与当代网络文学的发展[j].作家杂志，(10).
内容摘要:随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。许多学者把消费主义当作金融危机的诱因进行反思,后危机时代重新审视消费主义价值观和生活方式,出现了反对消费主义扩大化现象,甚至将应对金融危机政府所提出的正常性刺激消费政策误解为在提倡消费主义。究竟消费主义与正常性消费的区别标准是什么?本文试图理清消费主义与正常性消费的区别,着重研究消费主义内涵与特征及消费主义与正常消费的区别标准。
消费主义(consumerism)始于19世纪,科技革命推动了生产力发展,使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代,生产对消费依赖程度越来越高,消费不仅决定着生产,而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪,促销花样手段不断翻新,使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会,作为一种主流价值取向,20世纪五六十年代达到登峰造极地步,遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代,随着各种西方思潮涌入,消费主义逐步开始影响我国,冲击着人们的价值观和人生观论文下载。
消费与人们生活和生产密切相关,马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后,成为与生产(production)相对而言的概念。如今,消费有广义和狭义之分。
广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程,它包括生产消费和个人消费(程远,)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗,是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一,是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费,是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。
狭义消费指个人消费(江林,)。个人消费具有两重性,即具有自然过程和社会过程的性质。一方面,人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求,如消费食物来解除饥饿,消费衣物来预防寒冷等,这反映消费的自然过程。另一方面,人们消费活动又总是在一定社会关系下进行,它不能脱离社会而孤立地进行,因而人们的消费活动具有社会性,正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。
通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费,即个人消费。在个人消费中,生活消费是最终消费,也就是马克思说的“原来意义上的消费”,消费真正目的所在,即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为,它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费,这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和,它是一种需求得以满足和实现的过程。
消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向,以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念,也不是一种单纯的行为实践,而是两者的结合(卢嘉瑞等,)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮,以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向,并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁认为,在消费主义意识形态中,消费已经不再是传统意义的需求与满足,消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。
现代消费社会中,消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远,商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”,不断刺激着人们的欲望,实现着一种欲望的满足,而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为,消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。
一是鲜明的物质主义特征,物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上,表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。
二是突出的象征符号特征,消费主义除把物质商品看成“物质”外,更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式,看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足,这种外显行为很容易引起人模仿,且一旦接受了消费主义的生活方式,人们就难以摆脱,容易失去理性判断力和批判力,把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。
正常性消费是为需求而消费,是一种必需,是生产和生活得以延续的根本;而消费主义,已不仅仅是为了需求的消费,更侧重于为了消费而消费,以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足,是一种欲望膨胀的表达,消费不是一种生存和生活的必需,消费成为了一种手段,满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别,关键看是否超过了“度”,消费中超过了“度”就是消费主义,否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”,卢嘉瑞认为,就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费,包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费,均属正常消费,理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义,必须反对。
笔者认为,消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面,一方面消费心理需求过度,另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求,即消费满足的已不仅是实际需求,而且是为了满足一种欲望的膨胀,一种虚荣心的增长,一种身份的彰显。“传统心理学把‘需求’界定为一种状态:一旦需要得以满足,这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中,社会成员的需要恰恰相反,它即使得以满足之后也不会消失—如果可能的话,它将变的更加强烈”。在消费社会中,消费目的已经不限于需求的满足,穿衣不仅仅为了御寒,吃饭不仅仅是为了填饱肚子,当丰衣足食之后,人的需求并没有得以实现,或者说人的消费需求已不再是这些,而已经膨胀到消费本身就是目的,消费成为了满足异化需求的手段。
消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释,一是人们消费各种物质资料和劳务的能力,称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力,称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求,就像人必须穿衣遮体御寒,必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。
社会消费力是符合个人购买力的消费,就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内,均属于正常性消费,必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力,但属于挥霍浪费的消费,这种消费导致社会资源闲置,造成了社会供需的结构失调,造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化,是一种典型的消费主义,应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内,而且是自己的绝对需求或者真实所需,所占有的消费品不会闲置,也不至于挥霍浪费。
在我国,投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。受全球金融风暴影响,出口对经济增长的拉动作用明显放缓,国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为,政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实,刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费,不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策,有效激发了城乡居民的消费潜力,促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整,使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处,对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下,扩大内需,扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义,这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见,刺激消费实际是保障民生,提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。
品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一,指在消费中忽视商品的实际效用,更多地把商品当作具有象征意义的符号,这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中,这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现,是不合理消费。
通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断,前者属于消费需求的过度,而后者则是消费行为的过度。所以,这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征,因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环,受到消费者趋之若鹜的追捧,具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品,是一种社会进步,是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以,品牌消费不是一种炫耀性消费,确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下,消费者追逐名牌才是大势所趋,必须正确区分品牌消费与消费主义。
超前消费是拿将来挣到的钱提前进行消费。借贷消费是最典型、最普遍的超前消费。超前消费——“花明天的钱圆今天的梦”这是消费主义的显著特征之一。消费社会的符号性、物质性和享乐性的本质使得人们尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理满足,人们通过符号消费彰显身份、地位和价值,在这种消费理念下,大多数人在透支、负债的情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活,这种消费方式就是应该反对的超前消费。
然而并不应该反对所有的超前消费,在经济繁荣时期,借贷消费有一定好处,在消费者一时拿不出那么多钱的情况下可以通过贷款提前享受自己所期望的生活,它又可以刺激消费,从而刺激经济增长。消费者一般也能通过固定收入来源还贷,因为经济增长了,消费者的收入增加,偿还贷款不成问题。但即便是在经济繁荣时期,也不能盲目提倡超前消费,必须把握政策消费与消费主义之间的“度”。除了满足消费需求的度外,更重要的要符合消费力方面的度,尤其是社会消费力的度,要量力而行。这个“力”就是收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力,突破了购买力和信贷力的约束盲目追求高消费,这种超前消费会对个人和社会经济带来严重的负面后果必须反对。而在符合收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力并不应该反对这样的超前消费。
消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中人们往往通过消费的高低作为衡量自身价值的大小。然而,高消费并不一概都是消费主义,不能一概反对和限制。高消费是随着我国居民收入差距过大和继续扩大所产生的一种现象。由于国民经济持续快速发展,城乡居民收入水平普遍提高,然而收入差距也在不断扩大,两级分化已是不争事实,社会分层因此而加剧。社会经济结构多层次化决定了消费群体的多层次化,而消费群体的多层次化又必然表现为消费水平、消费质量和消费结构的多层次化。
高收入阶层(这里指诚实劳动获得合法收入的高收入阶层)的收入高于中、低收入阶层,其消费水平自然也高于中、低收入阶层,他们的高消费是很正常的行为。对这种高消费不仅不应当反对和限制,而且要给以鼓励和支持,积极为他们拓宽高消费的领域和空间,根据他们的需要提高各种消费的档次。有需求就可以供给,要供给就必须生产、扩大再生产和生产创新。这样做,既增加了就业,又扩大了需求。必须区分高消费与消费主义,应该把握正常消费与消费主义“度”,在适度合理消费需求引导下,符合自身消费力情况下的消费,即使高于中低收入阶层的消费水平,只要属于正常性消费,而不应一味地反对和抵制。
参考文献:。
1.王宁.消费的欲望[m].南方日报出版社,2005。
2.程远.大学生消费问题研究[d].硕士学位论文,2003。
3.江林.消费者行为学[m].科学出版社,2007。
4.卢嘉瑞,吕志敏.消费教育[m].人民出版社,2005。
5.王宁.消费社会学[m].社会科学出版社,2001。
6.[法]波德里亚.刘成富,全志刚译.消费社会[m].南京大学出版社,。
7.[英]齐格蒙特•鲍曼,郇建立译.被围困的社会[m].江苏人民出版社,2005。
美国康奈尔（cornell）大学博士、t（伯德?施密特）在其《体验式营销》一书中指出，“体验式营销”是在充分刺激和调动消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）等因素的基础上以促进销售。人的心理活动支配其购买行为，从消费者的心理学角度分析，在“体验式营销”的刺激下，消费者由注意到感知，再到认同，进而导致消费行为的产生。在这个过程中，品牌标识、橱窗、灯光、内部设计、物品陈列等店面设计是否能不同程度地打动消费者，刺激其产生购买行为，对销售具有很大意义。反过来讲，对于设计店面的设计师来说，深入研究并了解现代社会的消费心理学，对更准确地把握品牌定位及店面设计，以便配合客户促进销售具有很大作用。
“消费”是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为，最早由古希腊哲人色诺芬提出。“消费心理学”是近年来兴起的一门新兴学科，也是心理学中的一个重要分支，主要研究人们在日常消费过程中的心理现象的产生、发展及其活动规律。
从心理学角度分析，影响消费者购买心理及行为的因素有内在和外部条件，内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素；外部条件包括社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。在这两种条件的影响下，一般购买过程中，人们的心理活动大都经过认识过程、情感过程和意志过程这三个阶段，从消费心理学的角度看，消费者在最初由商品、店铺形象设计和内部设计等因素而得到的整体第一感觉即为认识过程，这是购买行为的前提；在此基础上，不同的客户群体会对店铺所销售的物品产生独特的体验或态度，形成情感过程；之后，消费者决定是否消费的行为，即为意志过程。
受生活经历、环境因素等的影响，每个人对哪怕同一事物或同一经历的心理活动都有不同。但在实际消费过程中，根据商业心理学的分析，可将消费者分为三类：
3、从众心理的顾客。这种顾客没有明确的目的，带有“闲逛”性质，醒目的店铺设计、有力的促销信息，加之店铺热烈的人气，都可能吸引其走进店铺，进而可能受到商品、店内设计、灯光烘托等因素的影响，产生消费行为。
有效设计的店面设计。
如今，随着体验经济的盛行与科技的发展，作为零售产业终端的店铺，在消费心理学、营销学以及新兴科技与技术的影响下，店铺的设计也愈来愈趋向以不同手法最大程度地调动消费者的认知感，创造更加难忘的消费体验。例如曾引起业界一时哄动的prada纽约旗舰店，由prada与oma共同合作，运用科技元素将店铺设计成品牌与顾客充分互动的体验场所。试衣间的门采用特殊材料制作，顾客试衣时可用按钮操作使之从透明变为半透明，顾客拿进试衣间里的任何货品都会被自动记录下来，并显示在里面的接触式屏幕上，顾客可从中了解到产品的详细介绍及库存情况。此外，试衣间内不但具有多种明暗效果的灯光，还有一面视像“魔镜”，不仅可以照到顾客的背部，而且还具有延迟播放功能，顾客转过身来可看到自己在镜中的背影。这种购物经历给无数顾客留下难忘的体验，进而在一定程度上加深对品牌的好感与忠诚度。
橱窗设计可谓是店面设计中的重点，无数电影、电视剧或广告作品中曾多次运用到橱窗作为情节构成元素，走在城市的街头，缤纷多彩的橱窗总能吸引人们的目光。好的橱窗设计是品牌无声的广告语言，给消费者造成视觉及心理冲击，进而促进销售。橱窗的设计要和店铺内部设计形成一个整体，搭配合理，主题鲜明，风格突出。值得注意的是，橱窗虽然是静止的，但消费者大都处于行走或运动状态，因此橱窗设计不但要考虑适合的高度与布局，还要考虑由远及近的视觉效果。lv第五大道旗舰店的春季橱窗设计采用动物作为主题，一只横跨两个橱窗的惟妙惟肖的鸵鸟口叼lv最新款时尚包包，画面生动有趣。电影《爱丽丝梦游仙境》上映之际，法国巴黎boulevardhaussmann大道旁的巴黎春天百货的橱窗便以这部电影为主题，橱窗模特也是身着穿着商场一线品牌的服装扮演成电影中的角色，给顾客留下深刻的印象。店面设计中还有一个不可不提的关键因素即是灯光，它起着渲染意境、烘托气氛的重要作用，同样的区域使用和不使用灯光的效果可以有很大差别。灯光设计一般采用稍弱的全盘照明与较强的局部照明相互配合使用，灯源的位置、数量以及光照的强度、色彩冷暖等问题考验着灯光设计师的专业水平，不能杂乱无章、喧宾夺主。经常有一些店面的灯光太过刺眼，或由于灯光散发出颜色的缘故，而使得消费者无法准确判断商品的颜色与质感，影响购买。
总之，尽管消费者的心理千差万别，但归根究底总有规律可循，在了解消费者心理的基础之上，准确把握时尚及品牌理念，运用自身的经验合理设计，才能做出令人印象深刻、行之有效的店面设计。
（1）消费主义倾向明显，对传统消费观念造成冲击。受消费主义思潮影响，部分高职学生在消费观念、消费行为、消费心理等多方面出现了消费主义倾向，他们对物质的追求远远高于满足实际需求，对精神层面的追求相对不足，往往希望通过物质消费来证明自身的价值、获得心理的满足。这种消费主义倾向对崇尚勤俭节约、提倡艰苦朴素等传统消费观念造成了冲击。（2）消费观念和行为扭曲，与现实状况形成鲜明对比。部分高职学生的消费观念和行为出现了扭曲，他们并没有树立一些良好的消费观念和行为，例如，注重消费实用性、制定消费计划等等；反而养成了一些不良的消费观念和行为，例如，超前消费、品牌消费、享乐消费、奢侈消费、崇洋媚外消费等等。然而，大部分高职学生并没有独立的经济能力，他们主要的经济来源是父母或家人定期给予的生活费，有些高职学生的家庭并不富裕，甚至有不少高职学生的家庭年收入和每月可支配费用都相对较低。不少高职学生在消费观念和行为方面的扭曲与他们的现实状况形成了鲜明的对比。（3）消费心理不够成熟，反映出心理发展阶段的特点。高职学生大部分正处于青春期，他们往往在多方面追求独立自主，却又时常摆脱不了对父母的依赖；对客观世界充满好奇，却又时常难以理性控制自己的情绪和行为；自我意识不断发展完善，却又时常对自己的认识和需求感到迷茫。不少高职学生存在从众性消费、盲目性消费、冲动性消费、随意性消费等不成熟的消费心理，这在一定程度上反映出他们心理发展阶段的特点。（4）消费影响因素范围广泛，消费主义倾向预防是系统工程。高职学生的消费受自身心理发展特点、消费经验和习惯、朋辈关系、家庭环境、学校教育、社会层面等多方面主客观因素的影响，预防高职学生出现消费主义倾向是一项系统工程，需要全社会共同承担起各自的责任，特别是高职院校学生思想政治教育工作者，要以社会主义核心价值观为引领，引导高职学生树立正确的消费观，助力他们成就精彩人生。
参考文献。
[1]王媚.论大学生群体中消费主义现象的危害极其矫正[j].学校党建与思想教育,.4.
[2]苏媛媛.都市白领青年的消费观念和消费行为研究[j].中国青年研究,.4.
商品交易活动的主要参与群体是消费者，他们的交易活动不仅影响市场运行，还影响其变化趋势。消费心理学研究的内容主要是消费者在每次消费及使用商品或劳务的过程中所反映出来的心理现象。消费心理则是指消费者依据自身的需求与爱好在进行选择及评价购买对象的过程中所表现出的心理活动。
（一）消费动机来源于内心的情感需求。就是指消费者购买商品或劳务的目的是希望买到能与其情感需求达成共识的商品，此类商品必须满足其内心深处的情感需要。人们对此类商品的评价准则多是心理上的感性标淮，即“干金难买心头爱”，其购买行为常常受情感的影响，以“只要喜欢就可以买”作为消费指导。
（二）消费动机来源于对休闲生活的需求。当今社会已经进入快节奏时代，人们的生活被高压力、快节奏的工作和学习占据，但是现代科技的进步使得人们的工作效率大大提高、必须劳动时间也相应缩短，人们可自由支配的消费生活时间越来越多，所以现代消费者对闲暇时间的重视水平不断提高，对休闲娱乐的需求大大增加。因此尽可能多地创造闲暇时间并尽量提升休闲生活的质量已经成为现代消费者进行消费行为的一个重要导向。
（三）消费动机来源于对绿色生活的需求。在自然资源日益稀少和环境过度破坏的现代，人们面临着来自于资源和环境的严重困扰，当今人类保护环境的意识曰趋加强，更多的消费者认识到了节能减排的重要性。基于此，许多消费者开始倡导进行绿色消费，要求大家尽可能地节约资源、保护环境，对购买的商品做到物尽其用、循环使用。
（四）消费动机来源于现代人对个性化的追求。曰益丰富的社会生活为人们提供了非常广泛的选择空间，许多新的生活方式和消费群体逐渐产生。尤其是思维活跃、表现愿望强烈的年轻人，希望在购买商品时遵从自己独特的生活方式，标新立异、展现个性、追求与众不同是他们选择商品时最重要的标准。
二、由不同消费心理带来的关于产品设计开发的启迪。
有时需求的产生来源于一定的外物激励，人们的一些需求在某种情况下可以变成一种来自内在的驱动力，这种驱动力就是消费的动机，当有了动机人们就会去寻找符合自己要求的目标并在找到目标之后进行满足需要的活动即购买消费活动。
（一）讲求实际。例如消费者购买生活用品和日常消耗品的目的仅仅是为了得到所购买商品的实际使用价值，这种消费动机就是求实动机，受它支配，消费者在购买商品时会尤其重视它的质量和功能，追求物美价廉、拥有高性价比的商品，而对拥有个性突出的'商标和花哨不实用的包装等的商品并不在意。所以进行产品设计时，针对此类求实动机的消费者，应该着重注意产品的实际使用价值，对于商品的定位应是简洁清晰且简朴实用。
（二）讲求新奇。现代人将追求新鲜、潮流的商品作为消费目标，他们的消费动机是一种猎奇心理。所以在设计产品时除了要满足的商品对必须功能的使用要求，还应满足消费者对产品的样式、颜色、包装是否美观、是否符合潮流的特殊要求。在猎奇动机的支配下，商品的实际使用价和价格等因素反而变得不重要了。
（三）讲求便利。此类消费者主要讲究的是能够更加省时、方便、快捷地购买和使用商品。他们购物时往往拥有明确的目标，选择距离自己较近的场所，希望能够快速地买到所需要的商品，讨厌长时间地等待。所以在产品的设计上要求使用功能必须十分明确，同时又要求产品的包装做到便于携带、使用和维修。
（四）追求艺术和展现身份。这两种消费者主要讲求的是商品外观的可观赏性和艺术性以及高档名牌商品是否可以显示自己的身份地位，这就是求美动机和求名动机。在设计时要特别注意产品的外观，包括造型、颜色、外包装及商品的象征意义和品牌影响力等等。
这一类消费者多是财务能力较强的商务人士，对他们来说造型特殊、款式夸张、色彩碰撞激烈的商品都不符合要求，能够满足多数人审美的商品才更被接受和需要。我们在开发设计新产品时，应将“低调奢华、富于内涵”作为创意的重点和方向，尤其需要设计出简约而又富有艺术感的作品，但同时还要考虑产品的实用性和功能性。
消费心理学所研究的“产品需求”与“生活需要”、“消费动机”、“购买行为”之间的关系为产品创新设计提供了一条新思路，也是进行产品创新设计的捷径。
运用消费心理学的研究成果进行产品创新设计的方法与一般的产品设计方法相比较，直接简单又快捷方便，优点十分明确。简单来讲主要拥有以下几方面的优点：
第一，产生新的“需求-分析-决策”的设计思路，打破了传统产品设计方法的思维定式。
第二，该方法的目标客户群更加明确，可以提高产品设计前期提出方案的质量，便于后期具体化设计阶段更全面地考虑到客户的需求，有效提高了产品设计的质量。第三，紧跟时代的步伐，把握流行趋势，与时俱进，在产品设计中不断加入新鲜的血液，永不落后。
四、结论。
综上所述，消费需要理论为产品创新设计的方案提出提供了理论依据并为产品创意在下一阶段的实施与发展奠定了基础，我们在产品设计开发时应多了解客户的需求，针对不同消费心理的用户设计不同功效的产品，以满足不同消费群体的不同要求。
内容摘要:随着经济全球化不断深入，消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。许多学者把消费主义当作金融危机的诱因进行反思，后危机时代重新审视消费主义价值观和生活方式，出现了反对消费主义扩大化现象，甚至将应对金融危机政府所提出的正常性刺激消费政策误解为在提倡消费主义。究竟消费主义与正常性消费的区别标准是什么?本文试图理清消费主义与正常性消费的区别，着重研究消费主义内涵与特征及消费主义与正常消费的区别标准。
消费主义(consumerism)始于19世纪，科技革命推动了生产力发展，使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代，生产对消费依赖程度越来越高，消费不仅决定着生产，而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪，促销花样手段不断翻新，使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会，作为一种主流价值取向，20世纪五六十年代达到登峰造极地步，遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入，消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代，随着各种西方思潮涌入，消费主义逐步开始影响我国，冲击着人们的价值观和人生观论文下载。
消费与人们生活和生产密切相关，马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后，成为与生产(production)相对而言的概念。如今，消费有广义和狭义之分。
广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程，它包括生产消费和个人消费(程远，)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗，是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一，是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费，是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。
狭义消费指个人消费(江林，)。个人消费具有两重性，即具有自然过程和社会过程的性质。一方面，人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求，如消费食物来解除饥饿，消费衣物来预防寒冷等，这反映消费的自然过程。另一方面，人们消费活动又总是在一定社会关系下进行，它不能脱离社会而孤立地进行，因而人们的消费活动具有社会性，正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。
通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费，即个人消费。在个人消费中，生活消费是最终消费，也就是马克思说的“原来意义上的消费”，消费真正目的所在，即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为，它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费，这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和，它是一种需求得以满足和实现的过程。
消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念，也不是一种单纯的行为实践，而是两者的结合(卢嘉瑞等，)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮，以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向，并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁认为，在消费主义意识形态中，消费已经不再是传统意义的需求与满足，消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。
现代消费社会中，消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远，商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”，不断刺激着人们的欲望，实现着一种欲望的满足，而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为，消费此时作为一种交流体系，承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想，视消费为自我满足的根本途径，把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上，并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。
一是鲜明的物质主义特征，物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上，表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。
二是突出的.象征符号特征，消费主义除把物质商品看成“物质”外，更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式，看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足，这种外显行为很容易引起人模仿，且一旦接受了消费主义的生活方式，人们就难以摆脱，容易失去理性判断力和批判力，把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。
正常性消费是为需求而消费，是一种必需，是生产和生活得以延续的根本;而消费主义，已不仅仅是为了需求的消费，更侧重于为了消费而消费，以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足，是一种欲望膨胀的表达，消费不是一种生存和生活的必需，消费成为了一种手段，满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别，关键看是否超过了“度”，消费中超过了“度”就是消费主义，否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”，卢嘉瑞认为，就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费，包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费，均属正常消费，理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义，必须反对。